De acuerdo, tal vez creas que ya sabes todo lo que hay que saber sobre Las 4 p del marketing, ese sello distintivo que para muchas personas es sinónimo de marketing.
Pero, como muchas cosas en los negocios, las 4 P evolucionan con el tiempo y tiene sentido repensar este concepto básico en una nueva era.
Las 4 p del marketing
También llamada mezcla de marketing, las 4 P representan los elementos controlables o el entorno interno de una empresa:
- Producto
- Punto de venta
- Precio
- Promoción
Desafortunadamente, para la mayoría de las personas, el marketing es solo promoción: publicidad y ventas.
Entonces, echemos un vistazo al resto del marketing, luego incluiremos algunos aspectos de la promoción.
Producto
El producto no es un «Campo de sueños», un «construyelo y vendrán».
La gente compra soluciones, no productos.
Cualquier producto que no resuelva un problema real o lo resuelva mejor que los productos existentes no sobrevivirá. Probablemente, el mayor valor de las redes sociales para las empresas es el acceso que brinda a las vidas y valores de los consumidores. Utilizados adecuadamente, estos conocimientos proporcionan una gran cantidad de ideas de productos al descubrir necesidades no satisfechas.
No espere que los consumidores hagan su trabajo por usted: no van a publicar algo en su muro o twittear que necesitan X. Pero hablarán sobre los problemas que encuentran todos los días.
Por ejemplo, los consumidores nunca pidieron la mini van. Nació de observaciones de consumidores que luchaban por estacionar grandes furgonetas pero que necesitaban espacio adicional. Y, nadie pidió una tableta, Apple acaba de notar una brecha entre las computadoras portátiles y los teléfonos. Por supuesto, con pantallas más grandes, la distinción entre algunos teléfonos y tabletas está desapareciendo.
Los consumidores tienen necesidades. Satisfaga esas necesidades y gran parte de la tarea de marketing se realiza por usted. Si no proporciona soluciones a necesidades insatisfechas y ninguna cantidad de marketing lo hará exitoso.
Por lo tanto, el marketing no solo promueve productos existentes, sino que también participa en la innovación. El marketing está íntimamente relacionado con no solo comprender las necesidades no satisfechas, sino también representar al cliente durante todo el proceso de desarrollo, de modo que los productos diseñados no solo satisfagan las necesidades del consumidor, sino que sean intuitivos y se ajusten a los productos existentes utilizados por los consumidores.
Comprender a los consumidores es una parte del proceso del producto. Comprender la competencia es la otra parte del proceso del producto.
Precio
En lugar de precio, piense en el valor.
Así como los consumidores compran productos que resuelven problemas, también compran productos que ofrecen valor. No les importa cuánto cuesta algo (y ciertamente no les importa cuánto le costó hacer el producto), solo les importa el valor.
Valor = beneficio ÷ costo
Agregar más campanas y silbatos no crea valor: resolver más problemas o resolverlos con más elegancia crea valor. El valor no está en proporción directa con el tipo de problema resuelto.
En algunos casos, pagamos un excelente precio por las necesidades de nivel superior, en comparación con las necesidades de nivel inferior. Pero, si alguna vez has estado en un partido de fútbol en un día caluroso, sabes cuánto vale una botella de agua, verdad.
Llamamos a esto la paradoja del agua del diamante o la paradoja del valor. Tiene que ver con la abundancia relativa de cada producto, más que con su importancia para mantener la vida.
Obviamente, el valor es subjetivo y diferentes personas asignan un valor diferente a un objeto, por lo que conocer su público objetivo es fundamental para una fijación de precios exitosa.
Punto de venta
En los primeros días de Internet, hablamos de «desintermediación», lo que significa que la variable de lugar desaparecería a medida que las empresas vendieran sus productos directamente a los consumidores a través de tiendas en línea.
Por supuesto, eso no es lo que pasó.
En cambio, a los minoristas en línea les resultó difícil atraer y administrar el tráfico a varios sitios de juego puro y comenzaron a fusionarse en minoristas en línea como Amazon y eBay. Y, los minoristas de ladrillo y mortero se hicieron expertos con sus propios sitios en línea.
Las grandes compañías encontraron que el conflicto de canales con los minoristas les obligó a abandonar los sueños de vender en línea a los consumidores finales o perder relaciones rentables con los minoristas tradicionales.
Nuestros sistemas de distribución, o la falta de sistemas de distribución, aumentaron enormemente el costo de comprar en línea a través de altos costos de envío y largos plazos de entrega. Incluso los minoristas que ofrecen envío gratuito simplemente transfieren los costos de envío a través de precios más altos del producto.
La logística inversa necesaria para las devoluciones de productos y el soporte de productos representan pesadillas tanto para los minoristas como para los clientes.
Los tráilers con tiendas físicas pueden ofrecer opciones para comprar en línea y recogerlos en la tienda (o regresar a través de tiendas físicas), pero no todos los trailers tienen esta opción. Incluso los minoristas con tiendas físicas encuentran que tales opciones desafían los sistemas de inventario y contabilidad.
Por lo tanto, la distribución adquiere un papel aún más GRANDE después de Internet que cuando solo las tiendas físicas conformaban sus opciones de distribución.
El futuro del mundo sigue sin estar claro.
Promoción
La promoción es lo que la mayoría de la gente piensa cuando piensa en marketing: ventas y publicidad. Espero que nuestra discusión anterior haya disipado este engaño para usted.
La promoción entra en juego solo después de que todas las otras piezas del rompecabezas de marketing estén en su lugar. Si ha hecho un buen trabajo con los otros aspectos del marketing, la promoción debería ser efectiva. Sin las otras piezas, el marketing no tendrá éxito, incluso con un gran presupuesto promocional.
¿Las 4 P son todo lo que hay para el marketing?
Por supuesto que no. Las 4 P ni siquiera son la única forma de ver el marketing interno, y mucho menos todo lo que hay para el marketing interno.
E. Jerome McCarthy publicó la alternativa de las 7 P a las 4 P en su libro de texto de 1960 para representar un cambio en el marketing para incluir servicios, además de productos en la categoría de productos.
McCarthy agregó personas, procesos y evidencia física (entorno físico) a la lista original de las 4 P de la mezcla de marketing.
El proceso representa un factor serio en la satisfacción del cliente. Esperar el servicio o los procesos ineptos (como las políticas de devolución incómodas o la solución lenta de los problemas) crean una impresión negativa que daña la satisfacción del cliente y potencialmente aumenta los costos.
La evidencia física refleja el hecho de que incluso los servicios tienen elementos físicos. La atmósfera del restaurante u otro minorista, la suavidad de las toallas en un hotel, el hacinamiento en un teatro representan elementos de evidencia física que afectan la satisfacción del cliente.